Hurtownie danych w zarządzaniu strategicznym

Robert Wojtachnik
( Manager , 12/2002, str. 16, 3 str.)

Na strategię przedsiębiorstwa składa się pięć zasadniczych elementów: misja firmy, domena działania, przewaga strategiczna, cele strategiczne oraz funkcjonalne programy działania. Z trzech elementów zaś, składa się proces zarządzania strategicznego: z analizy strategicznej, planowania strategicznego i realizacji strategii.

W każdym z tych kroków, prowadzących do podejmowania strategicznych decyzji (krótko, średnio bądź długookresowych), potrzebna jest informacja - o stanie firmy w przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. Kierownictwo nie ma wpływu na to, co wydarzyło się w przeszłości, natomiast sterowalne są stany teraźniejsze i przyszłe. Informacje o dalekiej przeszłości są więc zazwyczaj usuwane z baz danych operacyjnych i przechowywane w hurtowniach danych. Ten sposób magazynowania danych nie obciąża systemów operacyjnych i sprawia, że mamy szybki i optymalny dostęp do nich w bazie analitycznej.

Systemy transakcyjne, wykorzystywane do ewidencjonowania zdarzeń zachodzących w firmie, są źródłem danych dla hurtowni. Bazy źródłowe są wykorzystywane w codziennej działalności przedsiębiorstwa. Informacje zawarte w hurtowni danych są stosowane w procesach zarządzania strategicznego. Wykorzystują je menedżerowie wyższego szczebla.

Przewidywanie przyszłości jest bardziejs komplikowane od raportów bazujących na danych z przeszłości. Należy bowiem wziąć pod uwagę nie tylko przeszłość ale również wszystkie czynniki oddziałujące aktualnie na przedsiębiorstwo. Do tego celu buduje się różnego rodzaju systemy wnioskujące. Wykonują one złożone zadania, o dużych wymaganiach intelektualnych, i to tak dobrze, jak człowiek, który jest ekspertem w tej dziedzinie.

Etapy analizy strategicznej

Proces zarządzania strategicznego zakłada przeprowadzenie analizy strategicznej, dokonanie planowania oraz realizację strategii. Zastosowanie hurtowni danych na każdym z etapów umożliwi dokonanie bardziej wnikliwej oceny rzeczywistości poprzez możliwość analizy dużej ilości przekrojowych informacji.  

Analiza otoczenia

 Należy określić wpływ czynników otoczenia na przedsiębiorstwo. Wpływ części otoczenia jesteśmy w stanie ocenić na podstawie bieżącego śledzenia mediów informacyjnych. Do tych elementów otoczenia należą m.in.: prawo, polityka gospodarcza, giełda. Ale z tego typu źródła nie uzyskamy informacji o naszych dostawcach,

klientach czy konkurencji. Do tego celu można wykorzystać informacje zawarte w bazie operacyjnej firmy przetransferowane do hurtowni danych. Źródłem danych o klientach może być zarówno baza analityczna jak i zewnętrzna baza danych dostarczona przez firmę zajmującą się badaniem rynku. Rola hurtowni danych na tym etapie wydaje się niezastąpiona. Można przeanalizować miliony rekordów bazy danych generując roczne, kwartalne bądź miesięczne zestawienia i porównania wybranych wskaźników. 

Analiza przedsiębiorstwa

Analiza ta pozwala oszacować zasoby firmy. Unikatowe  są tylko te zasoby, których inne firmy nie są w stanie szybko zmobilizować, powielić, stworzyć. Istnieją dwa rodzaje zasobów: niematerialne i materialne. Zasoby niematerialne mogą być wykorzystane jednocześnie w wielu miejscach. W trakcie wykorzystania nie deprecjonują się, lecz zyskują na wartości. Zasoby niematerialnie wzmacniają się wzajemnie. Do zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa należą: normy, wartości i zachowania, kultura organizacji, image firmy oraz wiedza i kompetencje pracowników. Na zasoby firmy można również spojrzeć przez pryzmat analizy finansowej. Pozwala ona precyzyjnie oszacować zasoby firmy w chwili obecnej i jednocześnie dokonać prognoz na przyszłość. Temu celowi służą analizy: punktu zwrotnego, wewnętrznej stopy zwrotu, czy okresu zwrotu inwestycji.

Firma posiadająca doskonały system zbierania informacji o otoczeniu i działalności przedsiębiorstwa może zbudować bazy danych (operacyjne i analityczne) pozwalające jej, w lepszy niż konkurentom sposób, zrozumieć i przeanalizować zachowania organizacji. Na podstawie danych zawartych w takich systemach można ocenić np. siłę transportu firmy, wydajność jej jednostek organizacyjnych. Należy zdać sobie sprawę, że wiedzą firmy nie jest tylko wiedza jej pracowników – należą do niej również wszystkie informacje zawarte w systemie bazodanowym. To właśnie na ich podstawie można wykonywać analizy finansowe obserwując i wyznaczając pewne trendy. W zaawansowanych systemach, bazujących na informacji o przeszłości i wykorzystujących metody ekspertowe, można symulować różne scenariusze rozwoju przedsiębiorstwa i obserwować przewidywalne wskaźniki, salda, itd., zapewniające pożądany stan rzeczy.

Ocena pozycji strategicznej w otoczeniu

Ostatnim punktem analizy strategicznej jest ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa w otoczeniu. Porter wyróżnia pięć czynników określających pozycję firmy na rynku. Są to bariery wejścia na rynek, aktualny stan konkurencji na rynku, możliwość  substytucji, nabywcy oraz dostawcy.

W procesie budowy strategii wszystkie wymienione czynniki powinny być przeanalizowane. Na ich podstawie firma powinna  zidentyfikować silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia występujące na rynku. Inaczej wygląda sytuacja firmy istniejącej, zdobywającej nowe rynki, lub rozszerzającej asortyment w ramach  rynku, na którym działa, a inaczej nowego przedsiębiorstwa, chcącego wejść na rynek. W tym ostatnim przypadku firma zazwyczaj posługuje się publikowanymi materiałami, obserwacją, informacją od kontrahentów i pracowników firm konkurencyjnych. Dla firmy już działającej na rynku pomocna jest analityczna baza danych z informacjami zebranymi w czasie dotychczasowej działalności, poszerzona o dane pozyskane specjalnie do analizy strategii. Przykładami wykonywanych analiz są analiza cen i marż w porównaniu z konkurencją. Dzięki takim informacjom można odpowiednio kształtować politykę cenową, wywalczyć stosowne marże od dostawców, większe upusty, symulować przyszłe dochody. Na podstawie informacji zebranych o klientach i dostawcach możliwa jest weryfikacja zasad współpracy, budowa lepszych relacji z klientem (w tym przypadku źródłem danych są systemy CRM). W codziennej działalności firmy handlowej hurtownia danych jest wykorzystywana do analiz sprzedaży służących planowaniu zakupów. Analiza taka przedstawia fotografię sprzedaży poszczególnych produktów na przestrzeni ostatnich miesięcy bądź lat, podaje średnie okresowe zapotrzebowanie na produkt, stany magazynów, niezrealizowane zamówienia oraz wyznacza trendy dla wybranych wskaźników.

Posiadając pełną informację o tym, co dzieje się w firmie i w jej otoczeniu można wydajnie budować strategie firmy: krótko, średnio lub długoterminowe posługując się podstawowymi metodami analizy strategicznej do których należą: SWOT, macierze BCG i  macierz GE.  

Etap planowania strategicznego

Celem planowania strategicznego jest sformułowanie długoterminowych strategii. Proces obejmuje trzy części: rozważanie opcji strategicznych, wybór celów i sposobów ich realizacji oraz opracowanie planu strategicznego.

Podczas rozważania opcji strategicznych należy wziąć pod uwagę trzy podstawowe rodzaje strategii. Pierwszą jest utrudnianie klientowi wyboru przez zachowanie konkurencyjnej ceny przy zmianie właściwości produktu odróżniającej go od innego. Drugą rozważaną strategią jest koncentracja na danym segmencie rynku. Ostatnią z opcji strategicznych wartych uwagi jest wiodąca pozycja kosztowa. Żeby wybrać żądaną strategię należy ocenić każde z możliwych rozwiązań.

Na podstawie oceny ustala się cele strategiczne. Są one związane najczęściej ze zdobywaniem nowych rynków, wyznaczaniem kierunków badań nad nowymi produktami i technologiami i z podejmowaniem kluczowych decyzji inwestycyjnych. Cele strategiczne wyznaczają pole konkretnych zadań i przedsięwzięć niższego rzędu: taktycznych i operacyjnych. Są ważnym uzupełnieniem wyboru domeny działania i strategicznej przewagi nad konkurentami. Określają, co konkretnie firma chce osiągnąć w konkretnych okresach i pozwalają kontrolować, czy osiąga sukces.

Istnieją trzy fundamentalne zasady formułowania celów strategicznych oraz funkcjonalnych programów działania. Są to: zaangażowanie naczelnego kierownictwa, systematyczny pomiar efektów i prostota. To właśnie pomiar efektów jest dokonywany przy wykorzystaniu hurtowni danych, na podstawie uprzednio zdefiniowanych mierników. Ponieważ bazy analityczne zapewniają duży przekrój posiadanych informacji, dlatego najlepiej nadaje się on do analizy porównawczej predefiniowanych wskaźników, będących wyznacznikiem realizacji strategii. Do takich wskaźników należą: poziom jakości dostaw, ilość awarii, obrót firmy/obrót branży. Ten etap kończy planowanie strategiczne. Polega na zakreśleniu ogólnych ram dla zasadniczych decyzji przedsiębiorstwa.

Ponieważ planowanie na podstawie przeszłości nie uwzględnia innowacji oraz wszystkich czynników działających na przedsiębiorstwo, zestawienia uzyskane z hurtowni danych należy zweryfikować o wymienione czynniki. Należy jednak pamiętać, że hurtownie danych nie są systemami podejmującymi tak skomplikowane decyzje jak strategia przedsiębiorstwa. Dostarczają one tylko niezbędnych informacji, wskaźników, na podstawie których kierownictwo tworzy złożony plan długoterminowy. Jednakże rola i wykorzystanie baz analitycznych nie kończy się na tym etapie zarządzania strategicznego. Są one potrzebne także podczas realizacji strategii.

Realizacja strategii

Ponieważ nawet najlepsza strategia może zostać zaprzepaszczona przez nieodpowiednie wdrożenie, firma powinna zaprojektować system kontrolny umożliwiający kierownictwu uzyskanie informacji zwrotnej z realizacji strategii, która w porównaniu z założeniami planu strategicznego pozwoli ustalić odchylenia. W realizacji strategii można wyodrębnić trzy kroki: dostosowanie struktury organizacyjnej i procedur do strategii, procesy informacyjno – decyzyjne i kontrola strategiczna.

Według L.R. Bittela procedura jest jedną z form obowiązującego planu. Określa ona sposób wykonywania kolejnych zdarzeń, wyszczególnia je, określa konieczne kroki i porządek wykonania. Procedury powinny odwzorowywać wszystkie działania realizowane przez przedsiębiorstwo na różnych szczeblach zarządzania i produkcji oraz wymianę informacji między ich dostawcami i odbiorcami.

Proces jest sekwencją funkcji, które należy wykonać, aby optymalnie zareagować na zdarzenie zewnętrzne poprzez wygenerowanie odpowiednich rezultatów. Proces jest dynamicznym modelem biznesu odwzorowanym przez zależność:

ZDARZENIE ® CIĄG FUNKCJI ® REZULTAT

Kierownictwo powinno stale czuwać nad realizacją strategii. Według koncepcji Kaplana i Nortona menedżerowie powinni się skoncentrować na jednoczesnym i systematycznym pomiarze wskaźników efektywności w czterech obszarach funkcjonowania organizacji: marketingowym, organizacyjnym, innowacyjnym i finansowym.

Jest to etap procesu zarządzania, w którym hurtownie danych znalazły bardzo dużo zastosowań, ponieważ opracowane strategie należy ciągle porównywać ze stanem faktycznym. W tym celu należy zdefiniować kontrolne wskaźniki takie jak: zysk, stopa zysku i produktywności, liczba sprzedanych nowych produktów, liczba reklamacji, liczba nowych klientów, liczba traconych klientów, wskaźniki finansowe, itd. Następnie wskaźniki te są modelowane w oprogramowaniu bazy analitycznej, bazującej na długim okresie czasu i wielu źródłach. Należy również ustalić skalę czasową, którą będą porównywały zestawienia i częstotliwość ich wykonywania. Do ww. raportów można dołączyć informację historyczną dającą porównanie stanu faktycznego, realizowanego na podstawie nowej strategii przedsiębiorstwa z danymi z przeszłości. Tak wykonywane raporty są podstawą dla kierownictwa firmy w korygowaniu procesu realizacji strategii.

Korzyści z wdrożenia hurtowni danych

Jest ich sporo. Zmniejsza się praca wkładana w zdobywanie informacji, a zwiększają się możliwości użytkowników do wydobywania informacji. Hurtownia dostarcza większej ilości i lepszych jakościowo danych, co umożliwia podejmowanie lepszych decyzji i jest niezaprzeczalnym wsparciem w realizacji strategii.

Jakość i ilość dostarczanych informacji zależy oczywiście nie tylko od użytego oprogramowania, ale również od struktury analitycznej bazy danych i umiejętności analityków. Hurtownia danych daje użytkownikom analityczną podstawę do podejmowania decyzji. Informacje archiwalne z hurtowni są wykorzystywane do tworzenia aplikacji, algorytmów i modeli dla decyzji biznesowych.

W udanej hurtowni dane są wykorzystywane do tworzenia aplikacji o jasnych korzyściach biznesowych, bezpośrednio wpływających na wyniki finansowe firmy. Do aplikacji zwiększających zyski firm można zaliczyć:

· wykrywanie oszustw i przeciwdziałanie im zanim pojawią się straty,

· systemy ukierunkowanego marketingu, które umożliwiają zrozumienie zachowania się klientów i zapotrzebowania na produkt, tak, aby kampanie marketingowe mogły być skierowane do tych, którzy odpowiedzą na nie pozytywnie,

· analizę rentowności, bo pokazuje, którzy klienci są dochodowi, a którzy nie; pozwala na opracowanie programów oddziaływania na klientów,

· aplikacje zatrzymywania klientów, pomagające  zidentyfikować i zatrzymać klientów dochodowych, co jest tańsze od pozyskiwania nowych,

· zarządzanie zapasami – umożliwia ono producentom i handlowcom posiadanie właściwych produktów we właściwym miejscu i czasie, co zapobiega nadmiernym stratom wynikającym z braku lub nadmiaru produktów,

· analizę ryzyka kredytowego, umożliwiającą  uniknięcie złych długów przez wykrywanie wśród klientów o mieszanej historii kredytowej tych, którym udzielenie kredytu jest najmniej ryzykowne,

· długoterminową ocenę wartości klienta – pozwala ona  przewidywać, którzy klienci będą w przyszłości dochodowi, a którzy nie,

· ustalenie konkurencyjnych cen, umożliwia to stworzenie nowych metod kalkulacji przez rozpoznanie popytu na produkt, konkurencyjności na rynku  i marż zysku,

· przewidzenie pewnych wskaźników w przyszłości na podstawie wiedzy o teraźniejszości, przeszłości i symulacji zachowań organizacji.

Są to środki wspomagające realizacje założonych planów strategicznych. Dzięki nim kierownictwo ma pełny obraz w postaci informacji zwrotnej o tym, co dzieje się w przedsiębiorstwie. Pomimo iż hurtownia danych zapewnia pomoc w procesie podejmowania decyzji, to ostateczne decyzje feruje człowiek na podstawie szerokiego spektrum proponowanych rozwiązań.